n73手电筒与我们想象的或许有很大不同：赫然占据着“最热商品列表”榜首的，不是各种精致出彩的化妆品或电子设备，而恰恰是日常生活中占据着厨房一小块面积的“捣蒜器”“绞肉机”这类“食物切碎机”。

　　此外，自动梳头编辫机、自动织线机、可轻松洗袜子的搓板、厨房专用防护面具、会自动画图的机器人、玻璃清洁机器人、可折叠办公桌椅这些几乎从头到脚覆盖了海外消费者日常生活需求的中国小商品，在TikTok上也颇受欢迎。

　　在一些展示小商品有趣用途的视频下面，老外们纷纷留言道。这些新奇的中国小商品，成为了一些老外们热捧的“生活秘籍”。

　　据霞光社观察，Tiktok上的“搞怪”“搞笑”类产品是老外们的最爱。比如，在国内、国外都爆火的“会跳舞”的仙人掌玩具，就通过短视频充分展现了其“搞笑”特点。在Tiktok上搜索#toys#，排名靠前的就包括各种相似的“仙人掌跳舞”视频，鬼畜音乐结合搞怪画面，让人发笑的同时也为视频和产品带来极大流量。

　　其中，一个短短几十秒的“仙人掌跳舞”视频竟达到4亿播放量，点赞数达250万，评论数也高达1.8万次。

　　如果说搞怪小玩具的“爆火”还算容易理解，那印有奇葩中文的T恤在海外畅销，可就不禁让人“喷饭”了。在一张网上流传的照片中，一名外国青少年身穿印有“痔”的上衣，让很多中国网友看后哭笑不得。这种印有汉字的衣服在海外畅销，构成了一道老外眼中的“中国风”风景线。

　　如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，不少中国消费者可能很难把中国工厂里生产假发的工人和黑人女性、Cosplay（角色扮演）的参与者联系在一起。

　　Statista 的一份报告显示，2022年，有38.4% 的美国受访者考虑在专卖店购买假发和接发，而非裔美国人社区是假发和接发最大的消费群体，占据了70%的市场份额。显然，有很大一部分北美消费者对假发产品非常有兴趣，特别是黑人女性。

　　除此以外， Cosplay 等活动的高速增长，也大大推动了假发行业的发展。有数据显示，2022 年全球Cosplay服装和假发市场价值 352 亿美元，北美、欧洲和日本累计占据74%的市场份额，预计到2028年将以14.7%的复合年增长率增长，达到808.5亿美元。

　　在需求推动下，TikTok上不少中国假发卖家，会通过拍摄别出心裁的短视频来推广自己的产品。其中，一系列走搞笑路线的假发佩戴视频，夸张的前后对比效果堪比“大变活人”，往往能瞬间带火同款假发。而承接这些热度的，正是视频背后的中国假发制品公司。

　　借助短视频平台，假发等国货小商品在海外“走俏”，魅力源自于它们“简单粗暴”地展示了产品新奇、有趣的功能，带给海外消费者足够的“新鲜感”。

　　所谓“猎奇心理”，是指人们总会对未知的新事物产生特别的好奇心。对使用TikTok的老外们来说，短视频里展示的小物件能够极大地满足他们的好奇心，让他们惊呼“Amazing”。

　　而“从众心理”，则是指个人容易受到外界人群行为影响，而表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。比如当主播不定时强调：“现在库存只剩下多少了”，那么本就蠢蠢欲动的潜在消费者，在这种热销氛围助推下，就会非常容易跟着下单。

　　相比过去一度被海外消费者归类为廉价和劣质代表的“中国制造”，如今TikTok等平台上的国货小商品，则常常让老外们“眼前一亮”。

　　一些购买过中国小商品的海外网友纷纷在社交平台留言，为产品的巧思点赞：“我们总是在问题出现后才搞出能够解决问题的商品，但中国的老板们更像在教你如何从生活里解放自己。”“在TikTok上，我看见了东方力量，他们似乎每个人都把生活过得很轻松。”“我不知道为什么中国有更多的便利品，但可以肯定的是，他们都会为生活开动脑筋。”

　　作为中华传统民族服饰的汉服，在全世界的影响力正在逐步扩大。截至目前，TikTok上“#hanfu”线 亿次，而“#hanfugirl”下的视频浏览量也达到 1.26 亿次。

　　有数据显示，2020 年至 2022年间，全球汉服社区的数量增长了46%，其中00后、95后的年轻人占到70%。在海外顶级社区之一的Reddit，就聚集着一群中国汉服的忠实拥簇者，她们每天在这里讨论汉服的材料、购买技巧、以及寻求婚礼使用汉服的相关建议。

　　那么，汉服缘何在TikTok上掀起了一股全球同购的浪潮？近两年来，受全球疫情影响，不少中国留学生为了缓解思乡之情，在TikTok制作并发布了大量与汉服相关的视频和话题，使得汉服开始受到越来越多海外消费者的关注和喜爱。不少外国网友在购入汉服的第一时间，就迫不及待地发布第一手汉服开箱视频，体验独特的东方时尚美。

　　“美作为世界通行的符号，再与流量相结合，既有精神内涵，又有实用价值。”热衷传统汉服的中国留学生屈宁说。

　　正如Vogue杂志网站此前所刊载的一篇题为《解密中国汉服兴起》的文章所称，这股风潮已经跨越了边界。

　　在Tiktok上，短而有效的流量吸引是其主要的生命线，而长时间的直播与稳定粉丝群的经营，也是促成大批量订单的重要手段之一。

　　在TikTok上直播带货，能讲一口流利的外语，是主播必备的能力。TikTok平台主播夏天告诉霞光社：“每次直播，我需要对着镜头不停地讲，介绍产品特质和优势，所以对语言要求还是挺高的。”

　　一场直播下来，虽然展现在观众面前的只有夏天一个人，但其实际上并非主播的“独角戏”，而相当于一个团队的小型营销活动。每场直播开始前，夏天需要花大约一小时做准备，从化妆到设置后台价格、陈列产品等事项，都需要在开播前完成。

　　开播后，夏天站在绿幕前滔滔不绝地讲解产品，并和观众聊天互动时，直播间的其他同事也没闲着。当观众留言想了解10号商品时，助手需要及时将商品递到夏天手里；直播间举行定时秒杀等优惠活动时，则需要在后台根据实际情况修改价格。

　　但即便再用心，也不可能让所有消费者都满意。部分消费者对到手商品不满意时，会在TikTok直播间留下负面评论。

　　“哪怕只有一个人留下负面评论，很可能其他几百个人就都看得到。”夏天说，作为主播，她需要想办法向观众解释，尽可能降低观众的疑虑，活跃直播间氛围。“做这行压力还是很大的，有时候会很心累。”夏天说，直播间有时候流量不好，播了几小时可能就几十或者几百观看人次，后面也没有新进来人，感觉在自言自语，挫败感非常强。

　　这也是TikTok上不少新人主播常常需要面对的现实情况。他们在流量少时渴望更多流量，而流量上升后，则需要更小心谨慎地维护好带货口碑。

　　去年4月，TikTok Shop新开放包括越南在内的东南亚四国市场。随着TikTok Shop在东南亚发力，不少商家优先选择在越南做TikTok直播带货，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

　　据统计，去年9月至10月，TikTok越南小店的月销售达到16550亿越南盾（约合7000万美元），共卖出1400万件商品，平台卖家超过3万。从去年10月至今年3月这半年时间里，TikTok Shop越南市场的GMV（商品总价值）水平已经增长了11倍，其中订单数量增长了6倍，为商家和服务生态伙伴带来了巨大的生意增量。

　　但在欧美市场内，关于TikTok电商“折戟”的消息却频繁出现。TikTok电商搁置欧美扩张计划、英国电商部门现离职潮、海外博主难以盈利等消息，反映出TikTok电商在海外市场热度不均，以及在区域市场发展受阻的现实状况。

　　从心理层面来看，“猎奇”和“从众”带来的往往只是一种“激情消费”，消费群体粘性不高，消费习惯也不具备长期可持续性。当新鲜劲过去，人们的消费兴趣很容易迁移至别处。

　　比如在越南兴起的“剧本式直播带货“，直播开蚌壳、取珍珠一度走红，但随着其中的“猫腻”被揭露，这一剧本带来的流量也逐渐开始走下坡路。

　　在中国，电商带货的商品文案常常描述得很容易引诱消费者下单，如今这已是一个第三方代运营产业，形成了一套完整的包装网店和商品的服务。然而，同样的做法在国际上一些地区，可能会产生巨额罚款。比如欧洲对企业营销的要求就非常严格，夸大宣传、虚假宣传都会受到重罚；再加上消费者也有如前所述，具备非常强的自我保护意识，所以欧洲的直播电商产品，很难像在中国那样带动巨大的销售业绩。

　　对比而言，“越南”模式或为破局提供了一个可供参考的路径。专攻“日用品”“小商品”的选品思路，以及充分利用短视频营销的流量变现方式，使得越南成为TikTok直播带货东南亚分区的领头羊。

　　以越南当前最火的直播间为例，“新的一年”（“Năm Mới Ốp 1k #TikTokShopTET”）的主要带货类目为“手机与数码”。在一场2小时56分的直播内，累计观看人次达到了34.2K，直播增粉276，带来了428.85美元的直播销售额。霞光社观察发现，该直播间往往会运用贴近消费者生活的情境演绎方式,来进行产品讲解；与此同时，主播会特别强调产品在具体生活场景中的特色功能和突出优势可见，比起“高大上”，切中老外生活需求的“要害”，才是“爆火”之后，流量变现不至于衰退的秘籍。

　　根据搜狐网发布的tiktok越南小店销量榜来看，销量飙升产品多为服饰类，客单价都在10美元以内，个别产品销量增加快速。男装服饰和个护、面霜处于热销状态，热销商品关联达人和直播数据都很庞大。这说明，专攻小商品的直播间可以通过达人带货带来不错的收益，随着产品营销热度飞快上升，很多潜在消费者有机会关注到这些商品。

　　层出不穷的中国小商品在海外爆火背后，既有“能打”的中国商品供应链作为支撑，也有TikTok这样的全球化平台作为强劲推动力。但面对海外不同市场的文化和消费习惯差异以及专业人才的缺乏，“中国式”社交电商要真正批量走向全球，或许还有很长的路要走。

　　[1]《他们在TikTok批量复制带货主播》，湃客：品牌工厂BrandFactory

　　[2]《TikTok今年最火的5款产品！它们是怎么火起来的？》，星空网

　　《TikTok跨境电商，玩具类目是如何通过视频展现的形式成为热销爆款》，tk1凡柚

　　《中国女孩在TikTok外语直播带货：门槛高、回报高，压力也大》，品玩

　　《超店有数分享tiktok数据，盘点tiktok越南小店近期最新销量榜 》，搜狐网