昂达vx610w时尚版1982年，波尔多9月的阳光，让每一颗葡萄都获得了不同凡响的成熟度。这成就了当年波尔多酒非凡的品质。1990年代，进入适饮期，正值风味巅峰，又碰上了香港经济活跃，它成为了有钱人的心头好，更慢慢地成为了港片中一种身份、地位的象征。

　　在受港片影响最大的90后步入社会后，带有调侃意味的“82年的雪碧”表情包一举成为一个热梗——传世典藏、永不过时，哪怕在短视频时代，仍然会有不同的博主围绕这个“旧梗”整“新花活”。

　　而这次，雪碧品牌方亲自下场，让“82年的雪碧”玩笑成真，让每一位年轻人，都能在这个年纪拥有一瓶1982年的限定雪碧。

　　虽然都是木桶“窖藏”，但是雪碧不需要拉菲那样严苛的温度、湿度条件，只需瓶体密封；

　　雪碧也不像需要配一把银质古董开瓶器才能打开的拉菲，会点功夫的话，用脚也能打开；

　　即便也可以使用高脚杯这样满满仪式感的“酒具”，但是喝雪碧不用过于矜持，斟满杯、一口闷都不失体面……

　　当然，这里“82年的雪碧”不是指1982年生产的“雪碧”——雪碧只是推出了限定的包装和口味，还增加了更具仪式感的玻璃瓶版本。此外还与抖音携手，7月5日，在抖音电商举办了一场名为“雪碧致敬1982”的竞拍直播将此次营销推向高潮——邀请“霸道总裁专业户”王耀庆作为拍卖官，直播间内竞拍5套含有特殊旅游服务的主题礼盒，紧扣大众对1982经典、优雅、复古的印象，主动造梗，引发持续、广泛的传播。

　　『数字品牌榜』以7月2日-7月19日为时间窗口对雪碧「82年的雪碧」Campaign进行研究。在观测期内，该Campaign获得了49,632,348DB的数字品牌价值，促动3,699,152人次参与传播。

　　1.官方下场主动玩梗，玩得高级、玩得有趣。品牌用热梗营销屡见不鲜，但回顾下来，翻车居多，因为热梗一般自带“冒犯”与“通俗”，把握不好尺度就容易拉低自身的档次。

　　此次雪碧为了这场热梗营销，不仅推出了限定的包装与口味，还附上了竞拍等高奢玩法，再搭上项目整体复古、经典的氛围，一本正经地搞笑，让段子照进现实，热梗翻新的同时，与雪碧相关的这个热梗也莫名高级了起来。后期，官方还蹭7月17日#世界表情包日#的热点，以制作新的“82年雪碧表情包”为互动，让营销回归热梗，并且与消费者共创新梗。

　　从消费者角度来看，品牌提供了更多可造的梗，与年轻人共创、共享、共玩，加深了彼此之间的链接，为年轻群体留下了又一记忆点。

　　2.平台定制传播打法，更适合年轻一代的品牌营销。年轻人现在的梗在哪里找？答案中一定会有抖音这个平台。本次Campaign是雪碧品牌方与抖音平台的合作，从属于抖音「超品爆款计划」。平台和品牌从产品到营销落地全程深度共创、基于抖音热梗去提炼生意灵感、用符合抖音消费者行为爱好的方式打爆产品，是这一类合作的路线。此次，雪碧就是充分利用了抖音的直播内容优势，打造了一场“有梗”的竞拍会直播，把此次营销推向高潮。

　　同时，平台也并没有落下后续的动作——抖音为此次项目投入了非常多资源，比如大屏广告投放、和站内头部博主深度定制「雪碧致敬1982」视频、创新互动彩蛋的玩法等。

　　3.选对合适的人，等于成功了一大半。此次Campaign的重头戏「直播竞拍会」选择了王耀庆作为首席品鉴官并主持全场直播。请明星代言、做品牌大使和明星开直播带货都不是新鲜事，但是能够寻找到让大多数消费者满意、明星自身气质符合项目、有梗有料的明星并不简单。不过，此次雪碧做到了。

　　王耀庆作为演员，多出演的是“霸道总裁”类型的角色，从这一点来看，他的外貌、气质、谈吐就已经非常符合人们对1982这个特殊年份的想象了——儒雅、复古、老钱、精英、商务……同时在荧幕外，王耀庆又以“喜剧人”的人设活跃在各大综艺之中，他情商高、幽默风趣、天生有梗，在年轻人中更是有着“国民舅舅”的称号（在某电视剧中饰演舅舅角色，搞笑戏份较重，随着电视剧播出，王耀庆在年轻人中出圈）。雪碧此次的玩梗出发点，正是“一本正经地搞笑”“让玩笑不再是玩笑”。王耀庆在年轻人心中的“搞笑幽默”形象，又满足了这一点。

　　所以，整场直播在王耀庆的控场下，搞笑而不失庄重。仪式感满满地玩梗，让年轻人们更为兴奋地参与其中，甚至制作了不少专属于王耀庆的“82年雪碧表情包”。

　　4.有始有终，多部TVC、海报组合发布，适时推动话题进入新的讨论热潮。很多品牌的营销动作都显得虎头蛇尾，创意很好，但是只有初期全力推进，进入中期后就没有配合继续推广的动作。但雪碧此次Campaign，在初期、中期乃至后期都分别搭配了多部宣传TVC、海报，并且安排了众多博主达人进行二次传播，再配合线下的快闪店、商超营销，做到了全面覆盖的营销推广效果。

　　○ 7月3日，官方宣布致敬1982年的「雪碧」，如今跨越次元，即将限定问世，并发布TVC，引来大批关注；

　　○ 7月5日，「雪碧」全球首场竞拍会直播在抖音上线，吸引大批消费者参与互动；

　　○ 7月8日，发布新的「雪碧致敬1982」TVC、发布竞拍会直播TVC，一本正经地造梗；

　　○ 7月8日-16日，在多城市搭建线下「雪碧庄园」快闪体验店，延续讨论热度，官方以此用网络热梗进行宣传，增强消费者体验；

　　○ 7月17日，搭上世界表情符号日（世界emoji日）的热点，联合搞笑领域博主，与网友共创热梗

　　本案例的媒介渠道集中于大众媒体类，带来的数字品牌价值也是最高的，符合雪碧“国民饮料”的定位。也说明了此次活动吸引了非常多的消费者参与，真正实现了触达最底层消费者目的。另外，本案例的媒介渠道还集中于自媒体类，尤其是企业自媒体发力不逊于大众媒体，最终贡献了7,392,059DB。品牌积极主动造梗、玩梗，带来了良好的反响与正面的回应，这种高参与度、主导走向的做法，值得各品牌学习。

　　从平台分布来看，微博、抖音是本案例的主阵地，而且均获得了非常不错的效果，特别是微博。微信号对数字品牌价值的转化贡献度最高，仅用微博5‰的内容条数，就获得了16,187,764DB，是微博内容数字品牌价值的近50%。另外，本次案例并未在抖音外形成更好的传播效果。

　　在本案例中，除了宣传海报这种常规的素材外，TVC、竞拍会直播间（包括布景、流程、相关工作人员的穿着打扮）、线下快闪店等，均是以「致敬1982」的概念，围绕着限定新品的“暗绿+鎏金色”主色彩进行包装。更重要的是，官方在玩梗的过程中十分严肃、入戏，这对于场外的消费者来说，更是一种沉浸式的、“热梗照进现实”的玩梗体验，所以才能吸引如此多的人参与讨论与互动。

　　在前期预热中，消费者们除了好奇雪碧竞拍会直播是什么样外，更好奇的是推出的神秘限定口味，究竟是什么味道：有的消费者说它是西瓜味，有人说是百香果味，褒贬更是不一。如此，1982限定雪碧变成了消费者们新的“社交货币”，广泛引起了大众的兴趣。

　　案例的时间节点十分巧妙，精心的设计使得这次营销传播出现了两次互动高潮：第一次是直播间拍卖、雪碧庄园等玩梗营销；第二次是“世界表情包日”与年轻人共创热梗，把旧梗翻新。

　　雪碧「82年的雪碧」Campaign的整体引爆力总值为42,410,056DB，引爆条数为116条，传播表现力不俗。

　　（二）传播引爆力TOP10内容列表Top10内容中，微博平台内容占据7席，雪碧品牌企业自媒体账号内容占4席。但，DB值最高的一篇文章来自于微信号@毕导的《第一次去人均1000的餐厅，如何努力从容？以我勇闯餐厅为例》，贡献了9,500,544DB，远超其他文章，达到了一文胜千篇的效果。

　　在本次Campaign中，关键词“1982”“限定”“玩笑”“致敬”等进入用户核心认知圈层，成为热点词汇。“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”“一瓶雪碧也能竞拍吗”是本次活动重点传播的核心信息，被多次提及，在第一、第二认知圈层均命中。“年轻人”“竞拍”“表情（包）”“品鉴”等作为传播热词，也有效触达用户认知。

　　一开始关注、参与到雪碧「82年的雪碧」中，其实会以为这只是一个创意营销，但随着Campaign的推进，才发现原来这是一个与7月17日“世界表情包日”相关的案例。前期的铺垫、竞拍会直播、线下快闪店等带来的第一波热议结束前，便自然而然来到“世界表情包日”当天，带领着话题热度第二次登顶。本Campaign时间、节奏安排恰当，值得借鉴。

　　观察一下不难发现，“热梗”是年轻人的社交货币，无论是发微博、发小红书，还是发朋友圈，都难免带上几句当下最新最流行的网络热梗——有图文类型的（如KFC V50文学、麦当劳发疯文学等），也有产品类型的（如山姆超大泡面、网红店铺等）。雪碧本次Campaign的创意，既有表情包图文的有趣，也有限定口味包装产品的跟风，极为容易形成社交传播效应。而且品牌方借助此次机会主动翻新旧梗，让“82年的雪碧”有了更丰富的含义。

　　雪碧近年来一直在积极探索年轻人的兴趣领域，例如各类联名营销、牵手音乐节以及其他创意营销等等，本Campaign只是其中一次“基础操作”。能够顺利与年轻人之间搭上“友谊的小船”并不是一件简单的事情，它需要品牌敢想敢试敢玩，需要品牌长期洞察、精准把握，这样才算是真正地一起愉快玩耍。